Opinión: La empresa en tiempos de crisis
Columnista invitado: Daniel Varela, experto en comunicación de marca y reputación corporativa y catedrático en UPC.
La empresa en tiempos de crisis: La clave no está en la respuesta, sino en la prevención
Desde apagones en aeropuertos, hasta caídas masivas de sistemas bancarios, los recientes casos en Perú evidencian que las crisis están mas cerca de lo que imaginamos. Sin embargo, mientras las empresas gastan millones en responder a ellas, el verdadero enfoque debiera estar en prevenirlas desde un inicio.
Las crisis reputacionales no solo golpean a las marcas; las pueden destruir en cuestión de horas. Casos recientes como la cancelación del concierto de Shakira en Lima, la filtración de su información médica por parte de la Clínica Delgado y la caída del techo en Real Plaza Trujillo han evidenciado una realidad innegable: la gestión de crisis sigue centrada en reaccionar, cuando el verdadero enfoque debería estar en prevenir.
A esto se suma una lista alarmante de crisis empresariales que han sacudido el país en los últimos meses. Según el Indicador de Gravedad de Crisis (IGC), las organizaciones peruanas han enfrentado incidentes graves como:
– CORPAC y el apagón en el aeropuerto, dejando vuelos varados y afectando la imagen del sector aéreo.
– Petroperú, sumido en una crisis financiera, renuncias de directorio y escándalos de gestión.
– Interbank, con una caída masiva de sus sistemas que generó pánico entre sus clientes.
– La colusión de laboratorios, afectando la confianza en el sector salud.
– Rutas de Lima y el conflicto por el peaje en Chillón.
Estos casos dejan claro que las crisis están a la vuelta de la esquina y que muchas empresas están destinando millones de dólares en gestionarlas cuando lo que realmente necesitan es evitarlas.
La prevención como estrategia, no como reacción
Hoy, las empresas invierten grandes recursos en estrategias de comunicación de crisis para minimizar el daño reputacional cuando los problemas ya explotaron. Pero ¿y si las crisis se evitaran antes de que llegaran a ser titulares?
Aquí es donde entra en juego el rol del Director de Comunicación (DIRCOM) o la agencia responsable de la reputación de la empresa. Su tarea no es solo gestionar crisis, sino adelantarse a ellas, analizando cada área de la organización, identificando riesgos potenciales y diseñando protocolos que minimicen el impacto antes de que ocurra el desastre.
Marcos de riesgo reputacional: Anticipación inteligente
El trabajo del DIRCOM o la agencia debe ir más allá del monitoreo de redes o de la simple respuesta ante eventos negativos. Es fundamental que cada organización tenga marcos de riesgo reputacional diseñados para identificar y evaluar cada posible escenario que pueda afectar su imagen.
Un marco de riesgo reputacional debe considerar:
– Identificación de puntos críticos: ¿Qué áreas o procesos tienen mayor probabilidad de generar una crisis?
– Evaluación del impacto: ¿Cómo puede afectar cada riesgo a la reputación de la empresa y sus stakeholders?
– Protocolos de acción anticipada: ¿Cuáles son los pasos a seguir para prevenir o mitigar cada riesgo antes de que se convierta en un problema público?
La comunicación interna: Primera línea de defensa
Uno de los errores más comunes en la gestión de crisis es subestimar el poder de los colaboradores. Cuando una crisis ocurre, los empleados pueden ser aliados clave o convertirse en amplificadores del problema si no están bien informados.
Por ello, es crucial que la prevención de crisis incluya un enfoque fuerte en comunicación interna. Esto implica:
– “Capacitar a los equipos” en cómo manejar información delicada y qué hacer en caso de una crisis.
– “Fomentar la transparencia” dentro de la organización para evitar filtraciones de información sensible.
– “Empoderar a los colaboradores” para que sean embajadores de la marca y actúen en defensa de la empresa cuando sea necesario.
Conclusión: Prevenir no es una opción, es una obligación
Las crisis comunicacionales no son inevitables; muchas pueden evitarse con un análisis estratégico y un plan de prevención sólido. Las empresas que entiendan que la clave no está en reaccionar bien, sino en evitar que la crisis ocurra, serán las que logren mantener su reputación intacta en un mundo donde la información viaja a la velocidad de un clic.
